Comment faire un segment de marché ?

Même si vous proposez le meilleur des produits ou des services, vous n’allez pas forcément réussir à le vendre si vous vous focalisez sur un mauvais segment de marché. Ce produit ou service ainsi que la manière dont vous l’affichez serait perçu différemment par le public. Ainsi, pour ajuster votre stratégie, vous devez faire un segment de marché ou procéder à ce que les professionnels appellent la segmentation de marché.

La segmentation, kesako ?

On parle de segmentation de marché quand on divise un marché en sous-ensembles. Ce sont ces sous-ensembles qu’on appelle les segments de marché. Le groupe d’individus regroupés dans un segment de marché partagent les mêmes caractéristiques. Ils peuvent par exemple appartenir à une tranche d’âge, habiter dans une même région, avoir les mêmes attentes et besoins.

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Dans la stratégie marketing, cette segmentation du marché permet de mieux comprendre son audience, ce qui va permettre à l’entreprise d’élaborer de manière optimale son marketing mix.

Ne pas confondre « segmentation » et ciblage »

Vous avez compris : la segmentation consiste à diviser le marché en sous-ensembles. On peut donc avoir des segments de marché qui ne seront pas forcément nécessaires à la stratégie marketing. C’est le cas des segments qui comportent un petit groupe d’individus et des segments que vous ne pouvez pas encore atteindre pour le moment. Dans ce cas, vous devez cibler les segments de marché sur lesquels vous voulez travailler : c’est ce qu’on appelle le ciblage.

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Le ciblage est donc une opération ponctuelle. Lorsque vous élaborez une campagne particulière, vous devez déterminer la cible. Pour la segmentation, on peut parler d’approche pérenne, car vous pourrez voir qui peut être vos futurs clients.

Procéder à la segmentation de marché

Cette opération comprend deux étapes. La première étape consiste en la définition des critères et la seconde est le choix de la méthode pour constituer les segments de marché.

Définir les critères

Pour cette première étape, vous devez définir les points communs qui vont vous permettre de créer les segments. Ce sont d’ailleurs ces points communs qu’on appelle les critères de segmentation. Vos critères peuvent alors être :

• des critères psychographiques qui sont relatifs aux intérêts, aux personnalités, aux valeurs, aux opinions et aux croyances des individus,
• des critères géographiques, notamment la région ou la ville où ils habitent,
• des critères sociodémographiques comme le sexe, les revenus, la taille du foyer ou encore la catégorie socioprofessionnelle,
• des critères comportementaux qui se basent sur les comportements des individus lors des achats ou vis-à-vis de la marque.

Choisir une méthode

Pour faire un segment de marché, il y a deux méthodes :

• La méthode à priori qu’on appelle également le « rule-based segmentation ». Pour cette méthode, la division de votre audience en « segments » se fait manuellement tout en se référant aux critères de segmentation définis au préalable. Cette méthode semble assez simple, mais pour y avoir recours, il faut déterminer des critères pertinents. Vous devez avoir une connaissance approfondie du marché pour avoir une segmentation efficace. Il est à rappeler toutefois que cette méthode peut parfois vous tromper. Imaginez : une femme qui vit à Paris peut acheter un maillot de bain homme pour son fils de 15 ans qui habite dans le sud.
• La méthode à posteriori qui est aussi appelée le « cluster-based segmentation ». Pour cette méthode, on n’a pas besoin de définir les critères de segmentation à l’avance. On procède à une étude de marché pour déterminer des critères de similitude entre les visiteurs. Ici, on a recours à des techniques scientifiques plus avancées. On peut donc avoir en critères de segmentation le comportement d’achat, les réponses à des questionnaires ou des données visiteurs. Cette méthode « à posteriori » est recommandée aux entreprises qui n’ont pas encore une bonne connaissance de leur marché ou qui n’arrivent pas à déterminer des critères de segmentation.